クリニックの広告費に「売上の何％なら適正」という一律の答えはありません。 同じ比率でも、広告費に何を含めるか、実際に何人が来院したか、予約を何件受けられるかで判断は変わります。
「歯科なら何％」「美容なら何％」という数字をそのまま自院の予算にする前に、まず費用の範囲と成果の数え方をそろえてください。この記事では、歯科医院・美容クリニックで使える計算例と、代理店との打ち合わせに使える確認表を示します。
先に確認する3点
- 媒体に払う広告費と、運用・制作の費用を分ける。
- 問い合わせ、予約、来院を分けて数える。
- 追加来院から見込める利益と、受け入れ可能な枠から予算上限を考える。
目次
まず、何を「広告費」に含めるか決める
院内では「集患に合計いくら使ったか」、代理店レポートでは「広告媒体にいくら払ったか」を見ていることがあります。この2つを混ぜると、費率や獲得単価が食い違います。
| 費用の種類 | 例と集計時の扱い |
|---|---|
| 媒体費 | Google広告・Meta広告などに実際に支払う費用 |
| 運用・管理費 | 代理店の運用手数料、レポート・改善提案に対する費用 |
| 制作・改善費 | 広告画像、動画、LP制作・修正など。単発費用は別記し、配分するなら期間と方法を明記 |
| その他の集患支援費 | Googleマップ運用、SEO、LINE支援など。媒体費と区別して集計 |
Googleマップの運用支援料と、Google広告の媒体費は同じものではありません。比較する期間、税込・税抜の扱い、含める項目をそろえておきます。ここでの集計は経営判断のための管理表であり、会計処理の方法を指定するものではありません。
費率は少なくとも、次の2種類に分けると確認しやすくなります。
- 媒体費率＝媒体費 ÷ 同じ期間の売上 × 100
- 集患関連費率＝集計対象にした媒体費・運用費・制作費などの合計 ÷ 同じ期間の売上 × 100
売上には紹介や既存患者さんの受診も含まれます。したがって、売上に対する比率だけでは「広告がこの売上を生んだ」とは判断できません。
売上300万円・媒体費6万円なら、広告費率は何％か
以下は計算方法を説明するための仮の数字です。業界平均、MMJの運用実績、推奨予算ではありません。 金額は税抜で統一し、この例では同じ月に対象となる費用を集計しています。
| 項目 | 仮の金額 |
|---|---|
| 月間売上 | 3,000,000円 |
| 媒体費 | 60,000円 |
| 運用・管理費 | 20,000円 |
| 制作・改善費 | 10,000円 |
| 今回集計する集患関連費の合計 | 90,000円 |
この場合、媒体費率は 60,000 ÷ 3,000,000 × 100＝2％、集患関連費率は 90,000 ÷ 3,000,000 × 100＝3％ です。同じ医院でも、どちらの費用を指しているかで答えが変わります。
次に、問い合わせ・予約・来院の単価を分ける
同じ広告経由の対象者について、重複を除いた問い合わせが30件、予約が20件、実際の来院が15人だったと仮定します。
| 成果の段階 | 集患関連費9万円で計算 |
|---|---|
| 問い合わせ1件あたり | 90,000 ÷ 30＝3,000円 |
| 予約1件あたり | 90,000 ÷ 20＝4,500円 |
| 来院1人あたり | 90,000 ÷ 15＝6,000円 |
媒体費6万円だけで来院単価を出すと4,000円です。費用の範囲が違う6,000円と4,000円を、そのまま良し悪しの比較には使えません。
ここでは対応関係が分かる単純な例にしています。実務では月末の問い合わせが翌月の来院になる場合もあるため、広告経由と確認できた対象者を追う期間と、来院を集計する締め日も決めます。院内全体の来院人数を広告経由として割り算しないことが大切です。
Google広告のコンバージョンには、サイト上の行動、電話、オフラインの行動などがあります。「電話ボタンを押した回数」と「予約できた人数」を分けて確認してください。Google広告：コンバージョン測定について
予算は「増やしたい来院」と「残したい利益」から検討する
予算上限を考えるときは、売上単価の全額を広告に使えるとは考えません。追加の来院による収入から、その診療で増える材料費・外注費などを引き、固定費や利益、不確実性のために残す金額を考えます。
たとえば、院内で次のように仮定した場合です。
- 追加の来院1人から、診療に伴って増える費用を引いた金額：8,000円
- 固定費・利益・不確実性のために残す金額：3,000円
- 集患に使う金額の仮の上限：1人あたり5,000円
- 受け入れ可能で、獲得を目指す追加来院：15人
- 集患関連費の仮の上限：5,000円 × 15人＝75,000円
運用・制作に30,000円を見込むなら、媒体費に回せる金額は45,000円です。これは院内で置いた仮定に基づく予算案であり、45,000円で15人が来院するという予測ではありません。必要な件数を獲得できるかは、別に検証します。
また、前節の仮の来院単価6,000円が、この上限5,000円を超えていても、直ちに停止と決まるわけではありません。来院までの遅れ、継続受診の実績、先行投資として許容できる損失額を確認します。将来の高額治療や継続を、実績なしに必ず起こる収益として足し込まないでください。
歯科でも美容でも、治療内容、変動費、相談から受診までの期間、空き枠で条件は変わります。開業年数だけで比率を決めるより、何の相談を、何件まで受けたいかから逆算した方が、予算の理由を説明できます。
増額の前に、どこで止まっているかを見る
| 観測できた状態 | 先に確認すること |
|---|---|
| 広告がほとんど表示・クリックされない | 配信状態、地域、対象、予算・入札の制約。母数不足のまま予約率を決めつけない |
| クリックはあるが、問い合わせが少ない | 広告とLPの内容の一致、スマホ表示、予約方法、フォームの動作 |
| 問い合わせはあるが、予約にならない | 対象の相談か、返信までの時間、予約案内、診療枠 |
| 予約はあるが、来院につながらない | キャンセル・重複の扱い、来院案内、確認連絡、集計期間 |
| 来院は増えたが、対応しきれない | 受け入れ枠、スタッフ負担、対象の診療や配信量の調整 |
たとえば、問い合わせへの返答が追いついていないなら、広告の増額だけでは改善しません。反対に、十分な受け入れ枠と計測があり、採算の取れる来院が確認できていれば、増額して同じ条件が維持されるかを段階的に確かめられます。
Googleマップ・HP・紹介などを育てることも選択肢ですが、制作や更新には手間と費用がかかります。「広告をやめれば無料の集患に置き換えられる」とは考えず、Googleマップの掲載・口コミ対応も含めて役割を整理します。
予算会議で使える記入表
空欄を埋めるだけでも、代理店と院内で見ている数字をそろえられます。不明な項目は予想で埋めず、「未確認」としてください。
| 確認項目 | 自院で記入する内容 |
|---|---|
| 対象・期間 | 増やしたい診療や相談／配信期間／来院集計の締め日 |
| 支出 | 媒体費／運用費／制作費／その他／税込・税抜の基準 |
| 成果の定義 | 電話タップ、問い合わせ送信、予約完了など。混在させない |
| 院内の実数 | 重複を除いた問い合わせ／予約／来院／キャンセル |
| 受け入れ枠 | 追加で対応できる相談・来院数／対応担当者 |
| 採算・上限 | 追加来院の収益と増分費用／許容単価／投資できる総額 |
| 見直し | 確認日／継続・修正を判断する指標／不足している情報 |
よくある質問
クリニックの広告費は売上の何％が妥当ですか？
一律の比率では決められません。媒体費だけの比率と運用・制作を含む比率を分け、予約・来院にかかった費用、追加来院による利益、受け入れ枠、資金繰りから予算を検討します。
開業直後は広告予算を多くするべきですか？
開業年数だけでは決めません。認知を広げる必要性に加え、予約を受けられる体制、投資できる総額、検証期間と見直す指標を決めます。開業直後だから高い比率でよいとは限りません。
広告のCV単価が安ければ、予算を増やしてよいですか？
CVの定義を先に確認します。電話タップと予約完了は別の行動です。重複を除いた予約・来院と費用を照合し、院内の受け入れ枠も確認してから増額を判断します。
自院の予算と予約の関係を整理したい方へ
広告運用診断では、自己申告の8問から確認の優先事項を整理できます。登録なしで結果を確認でき、実際のアカウントを自動監査するものではありません。
予算の考え方から話したい方は、30分の無料オンライン相談をご利用ください。アカウント内の詳細分析、予算設計、制作・運用の実作業は、必要に応じて範囲と費用を別途ご提案します。
支援内容は歯科医院向けサービス・美容クリニック向けサービス、代理店との確認方法は広告代理店の変更前に見る項目をご覧ください。
一次資料確認日：2026年10月25日。計算例はすべて説明用の仮定です。個別の予算は、自院の収支・診療体制・資金繰りに基づいて検討してください。