「ひととおり手は打ったのに、数字が動かない」。この状態で新しい施策を足すと、だいたい費用だけが増えます。先にやることは、来院までの道のりを4つの段に分け、いまどの段で止まっているかを一つに絞ることです。止まっている段が分かれば、打ち手はほぼ自動的に決まります。順番を飛ばした提案には、乗らないで済みます。
まず押さえるべき要点は3つです。
- 段は上から順にしか直せない：見られていない状態でページの文章を練っても、読む人がいません
- 段ごとに見る数字が違う：表示回数、クリック、予約件数、再診。同じ表に並べて比べません
- 同じ月に複数を変えない：切り分けが効かなくなり、翌月の判断が勘に戻ります
集患の4段階とは、見られる・選ばれる・来る・また来るの並び
集患の4段階とは、来院までの道のりを「見られているか」「選ばれているか」「来ているか」「また来ているか」の4つに区切った見方です。段ごとに見る数字も、責任の持ち場も違います。ウェブの話に見えて、最後の段は診察室と受付の話になります。
| 段 | 見る数字 | 止まっているときの打ち手 |
|---|---|---|
| 見られているか | 検索・地図での表示回数 | 地図の情報を埋める、記事を足す、広告を出す |
| 選ばれているか | 表示に対するクリック | 検索結果の見出し、医院名まわりの表示、広告の文言 |
| 来ているか | 予約・電話の件数 | 診療時間の見つけやすさ、初診の流れ、予約の入口の位置 |
| また来ているか | 再診・次回予約の割合 | 診察室と受付の運び。ウェブの外側 |
段ごとの見分け方と、打てる手
検索や地図での表示回数がほとんど立っていないなら、1段目で止まっています。ここでページの文章を練り直しても、読む相手がいません。先に打つのは、地図の項目を埋める、記事を足す、必要であれば広告を出すところまで、まず見つけてもらう側の手です。新患が伸びない理由の整理は新患が増えない原因にまとめています。
2段目は、表示は立っているのにクリックが伸びない状態です。触る場所は、検索結果に出る見出し、地図側に並ぶ医院名とクチコミの星の数、そして広告の1行目。書き換えれば数日で反応が変わります。地図まわりの手当てが効かないと感じている場合はMEOは意味がないと言われる理由もご覧ください。
3段目は、クリックは立っているのに予約や電話の件数が伸びない状態です。着地したページの作りを疑います。診療時間が探しにくい、初診で何が起きるか書いていない、予約の入口が画面のずっと下にある。ここは制作会社に頼める範囲でもあります。
4段目は、初診の方は来ているのに次につながらない状態です。これはウェブの外側の話で、数字をいくら足しても動きません。
上の段から順にしか直せない
この4つは、上から順にしか手が入りません。1段目が空のまま3段目を作り込んでも、動かす元の数がないからです。逆に言えば、いま何段目で止まっているかを言えないうちは、どんな提案も比較できません。外部から施策の提案を受けたときは、「いま、どこが詰まっていますか」と一度だけ聞いてください。答えられる相手かどうかで、その後の話の質が変わります。
もう一つ、合計だけを見ていると段の中の動きを見落とします。総表示が横ばいでも、その内側で経路案内やクリックだけが動いていることがあります。来院に近い動きの数字を別に持っておかないと、その月は「変化なし」の一言で片づいてしまいます。毎月追う数字の絞り方は週次のKPI設定で扱っています。
同じ月に複数を変えると、効果とは呼べなくなる
4月にホームページを新しくし、同じ月に近隣へチラシをまき、たまたま近くの同じ診療科が閉院した。翌月の新患が増えた。何が効いたのか——答えは「分かりません」です。これは管理の甘さではなく、同時に動いた以上どうにもならない構造です。できることは3つあります。
- 変えた日を1か所に書く：ノート1冊で足ります。「4月10日 サイト公開」「4月18日 チラシ3,000枚」
- 変える週をずらす：広告の文言に触る週と、着地ページに触る週を離すだけで読み取れることが増えます
- 外の出来事も同じ紙に書く：近隣の開院・閉院、大型連休、流行、地域の報道
院内で何も動かしていない月に新患が伸びていれば、理由は外側にあると読めます。
やめる基準は、始める前に書いておく
では、因果を示せないのに数えて何になるのか。数える目的は証明ではなく、この先も続けるのか、打ち切るのか、金額を上げ下げするのかを選ぶことにあります。院長に要るのは論文ではなく判断なので、基準は粗くて構いません。
たとえば「3か月のあいだ、新患の経路の集計にこの名前が1件も現れなければ打ち切る」。この程度の粗さでも、決めていない状態に比べればはるかに速く前へ進みます。肝心なのは、着手する前に書き残しておくことです。後から決めようとすると、すでに使った金額のほうに引かれて、打ち切れなくなります。
よくある質問
Q. 施策の効果はどうやって切り分けますか A. 完全には切り分けられません。医院の現場では複数のことが同時に動くため、構造として分離が難しいからです。できるのは、変えた日をすべて1か所に書き残し、変える週をずらし、外で起きた出来事も同じ紙に並べることです。これで因果の証明はできませんが、続けるかやめるかを決める材料としては足ります。
Q. 同じ月に複数を変えてしまったらどうしますか A. その月は「何が効いたか分からない月」として記録し、無理に理由を付けないでください。伸びた数字に後から説明を足すと、次の判断が歪みます。翌月以降は、変える対象を週単位でずらします。広告の文言に触る週と、着地ページに触る週を離すだけでも、読み取れる範囲が広がります。
Q. 何か月で判断すればよいですか A. 最短でも3か月分をそろえてから判断してください。月ごとの波があり、単月の増減では方向が読めないためです。検索からの流入や記事の反応は、さらに時間がかかります。始める前に「3か月続けて経路にこの名前が出てこなければやめる」といった基準を書いておくと、判断が遅れません。
どの段で止まっているかを自院だけで判定しにくいときは、判断の順番と記録用の様式を医院マーケティングの資料にまとめていますのでお使いください。表示回数やクリックの実際の値を見たうえで話したい場合は、無料のウェブ診断から現状をお伝えします。採用まわりのご相談も同じ窓口で承っています。