新患の数だけが静かに落ちているのに、診療の中身は何も変えていない。そう感じている院長ほど、理由を腕や立地に置いて考え込みます。先に結論を書きます。来院を決める前の段階では、その医院の診療の質を外から測る手段がありません。だから院長の仕事は二つに割れます。質を保つ仕事と、その質を他人が口に出せる形へ置き換える仕事です。後ろ側が空いたままだと、中身のある医院ほど損をします。
まず押さえるべき要点は3つです。
- 腕は来院前の方には見えない：測る材料を持たない方は、代わりに人の言葉を使います。腕そのものより、腕を説明できる一文が手元にあるかどうかが効きます。
- 立地は動かせないが通いやすさは動かせる：交通の便という言葉には、距離だけでなく診療時間・予約の取りやすさ・待ち時間も含まれます。後者は今日から変えられます。
- 口コミは運ではなく供給の問題：書くのはご本人なので、院長が数を増やすことはできません。できるのは、話すときに使える材料を渡すところまでです。
集患の思い込みとは何か
集患の思い込みとは、「これさえ満たしていれば選ばれるはずだ」という院長側の前提のうち、検証されないまま残り、結果として打てる手の数を減らしてしまうもののことです。どれも全くの誤りではありません。腕は大事ですし、立地も効きます。困るのは、その前提を置いた瞬間に「では、うちには打つ手が無い」で話が終わってしまう点です。集患の手段には複数の種類があり、順番さえ決めれば残る手はあります。思い込みを分解する作業は、悲観するための作業ではなく、手札を数え直すための作業だと考えてください。
| 思い込み | そのままだと起きること | 置き換える問い |
|---|---|---|
| 腕が良ければ来る | 説明の言葉を用意しないまま待つ | 来た方は何と言って人に話すか |
| 設備を入れれば選ばれる | 機器名だけが並び、読み手に関係が伝わらない | その機器で一日がどう変わるか |
| 立地がすべて | 「駅から遠いから仕方ない」で検討が止まる | 遠くても通っている方の理由は何か |
「腕が良ければ来る」で止まる理由
厚生労働省の受療行動調査（令和2年概況）では、医療機関に関する情報の入手先として、家族・友人・知人の口コミが71.1%で挙がっています。ここから読み取れるのは、人の言葉が好まれているという話ではありません。他に測る手段が無いという構造の話です。
数字の扱いを一つ断っておきます。同じ調査には、医療機関を選んだ理由として医師による紹介が38.7%という数字もありますが、これは入手先を尋ねた設問とは別の設問の答えです。分母も選択肢の並びも違うため、二つを並べて大小を論じたり、足したり引いたりすることはできません。同じ資料に載っているというだけで、比較できる数字ではないのです。
同じ調査で、建物がきれい・設備が整っていることを理由に挙げた割合は7.7%でした。設備が無意味だという話ではなく、設備は紹介の文に乗りにくいということです。「新しい機器がある」と聞いても、聞いた側は自分との関係が分かりません。関係の分からない情報は、その場で消えます。逆に「その機器があるから、その日のうちに結果が分かる」まで言い換えられていれば、聞いた方の頭に残ります。残るとは、その方が別の誰かに話せる状態になったという意味です。
やりがちな失敗は、腕の証明を資格や経歴の列挙で済ませることです。回避策は、自院の強みを言葉にする手順を踏んで、「誰が、どんなときに来ると、何をしてもらえるのか」の形に直すことです。「丁寧な先生」では翻訳が終わっていません。
立地を前提に置き、通いやすさを動かす
同じ調査で、交通の便を理由に挙げた割合は27.9%でした。上位に入る項目であり、立地が効かないとは言えません。ただ、立地には決定的な弱点があります。今から変えられないことです。変えられないものを理由の中心に据えると、検討がそこで終わります。
現実には、駅から離れた医院にも方は通っています。通っている方は、距離の不利を打ち消すだけの理由を自分の中に持っています。院長がその理由を言葉にできているかが分かれ目になります。もう一つ、交通の便には距離以外の要素も入ります。働いている方にとっては、駅からの近さより、夜まで開いていることのほうが通いやすさになる場合があります。予約の取りやすさや待ち時間の長さも同じです。立地は固定されていても、通いやすさのほうは動きます。ここを切り分けて考えれば、今月から着手できる案がいくつも残ります。
判断基準はこうです。会議で出た案が「立地の話」なら保留、「通いやすさの話」なら今月の議題に上げる。この線引きだけで、会話が止まる回数が減ります。
口コミは運ではなく材料の供給
口コミの割合を見て「では口コミを増やそう」と進めると、すぐ壁に当たります。書くのはご本人だからです。増やし方にも規則があり、地図サービスのユーザー作成コンテンツに関する方針では、見返りを用意して投稿を頼む行為が禁じられています。割引や粗品と交換に集める方法は、この時点で選択肢から外れます。医院の側が不都合な投稿を消すこともできず、できるのは方針違反の報告までです。
では何ができるか。材料を渡すことです。診察の最後に、その方がご家族へ説明できる一文を渡す。渡された方はそれを使います。渡さなければ「いい先生だった」で終わります。満足と口コミは別のもので、満足はご本人の中で完結しますが、口コミは誰かに渡さないと起きません。新患が増えない原因を探すとき、この供給側が空になっている医院は珍しくありません。
明日から着手する順番
やることを増やすより、順番を決めるほうが先です。次の5行を、上から順に片づけてください。
- 直近1か月の新患に、何がきっかけで来たかを受付で一言たずね、紙に書き溜める
- 出てきた言葉の中から、繰り返し出る2つを選ぶ
- その2つを使って「誰が、どんなときに、ここへ来るとどうなるか」の一文を作る
- その一文を、診察の最後に口で渡す形に短くする
- 3か月後、新患の中で紹介の占める割合が動いたかを見る
数字の目安は割合で持ちます。全体の人数は季節や診療日数で揺れますが、紹介の割合は外の事情に振り回されにくい数字です。全体が減った月でも紹介の割合が上がっていれば、渡した一文が届き始めている可能性があります。逆に3か月続けて割合が動かないなら、一文の中身が抽象的すぎる疑いを先に持ってください。
よくある質問
Q. 腕を磨けば患者さんは増えないのですか A. 診療の質を保つことは前提であり、そこを外す話ではありません。ただ、来院を決める前の段階では、その質を外から測る材料がありません。腕を上げる作業と、腕を他人が口に出せる一文に置き換える作業は別のもので、後者に手がついていない医院が多いというのが私の見立てです。両方を並行して進める形をおすすめします。
Q. 立地が悪いクリニックは集患できませんか A. 交通の便は選ばれる理由の上位に入りますが、唯一の理由ではありません。駅から離れていても通い続けている方は、距離の不利を打ち消す理由を自分の中に持っています。立地そのものは動かせない代わりに、診療時間・予約の取りやすさ・待ち時間といった通いやすさは今日から動かせます。この二つを分けて考えると、打てる手が増える傾向があります。
Q. 口コミは院長の力で増やせるものですか A. 書くのはご本人なので、院長が直接増やすことはできません。割引や粗品と引き換えに投稿を頼む方法は、地図サービス側の方針で禁止されています。院長にできるのは、診察の最後に、その方がご家族へ説明できる一文を渡すところまでです。材料が無ければ、満足していても話は外へ出ていきません。
自院の場合に3つのうちどこが詰まっているのかを整理したい場合は、まず集患力診断で現状の傾向を確かめてみてください。一文の作り方と院内での渡し方を手順でまとめた資料のダウンロードもご用意しています。