医院の言葉を決めようとして、読むだけで終わってしまう。原因は、材料が頭の中にしかないことです。結論を書きます。書き出す作業を5手順に割り、各手順に問いを置けば、30分から1時間で一文まで到達できます。書き手は院長で、清書は要りません。
まず押さえるべき要点は3つです。
- 宛名は実在の一人から取る — 想像でこしらえた人物は都合がよすぎて、実際には来院しない
- 語彙は患者さんの口から借りる — 院長が考えた表現より、実際に使われた表現のほうが働く
- 選ぶ理由は事実で書く — 今後やりたい計画ではなく、現在すでに実施していることだけを書く
ワークシートとは、一言の材料を紙の上に出すための設問集
ワークシートとは、医院の言葉をつくる材料を、決まった順で紙に書き出すための問いの並びです。文案をひねり出す道具ではなく、材料置き場だと考えてください。材料がそろえば、一文は組み立てるだけです。掲げる言葉はキャッチコピーの作り方で扱いました。この紙が出すのは、話される言葉のほうです。
| 手順 | 書くこと | 目安の時間 |
|---|---|---|
| 1 | 宛名になる一人 | 10分 |
| 2 | 生の言葉を20個 | 1週間かけて可 |
| 3 | 「なぜここで」の事実を3つ | 10分 |
| 4 | 一文にまとめ、点検する | 20分 |
| 5 | 他人に読ませ、返答を書き取る | 後日 |
手順1 宛名になる一人を、4つの問いで選ぶ
全員へ向けて書くと、誰の状況にも当てはまらない文になります。実在する一人から始めてください。
- この3か月で、来院してもらえてよかったと感じた方は誰か。年代・仕事・生活の様子を書く
- その方は何に困って来院したか。本人が口にした言い回しのまま残す
- その方は何をきっかけに自院を知ったか。不明なら次回に尋ねる
- その方が家族や知人へ自院を説明するとしたら、どう言いそうか
所要は10分程度です。答えが浮かばない欄は、空けたまま先へ進みます。4番目の欄が一文の素になります。埋めるのは院長の主張ではなく、その方の口から出そうな表現です。尋ねて答えにくそうなら、それ自体が結果で、説明しにくい医院だと分かります。
手順2 その方が使った生の言葉を20個集める
院長が考えた表現ではなく、実際に発せられた言葉を集めます。問診票の自由記述欄、電話口での言い回し、診察室に入って最初に出た一言。院内の用語へ置き換える前の形のまま書き出します。
目安は20個。届かない段階では、選ぶだけの材料がそろっていません。1日で足りなければ1週間かけます。同じ紙を受付にも置き、耳に入った表現を足してもらいます。診察室へ届く表現と受付の表現は違います。
集まったら、手順1で選んだ方が口にしそうな語へ丸を付けます。丸の付いた語が、一文で使う候補です。医院の強みの見つけ方でも、外から借りた言葉ではなく自院に集まる言葉を起点に置きます。
手順3 「なぜここで」の事実を3つ書き、1つだけ丸で囲む
この欄に入るのは、現在すでに実施していることに限られます。候補は、診療の曜日と時間帯、立地、予約の取りやすさ、常勤の人数、院長が長く診てきた領域、院内の検査機器あたりです。どれも第三者が確かめられます。気持ちだけの記述は避けてください。
3つ書けたら、手順1の一人に最も意味を持つものを1つ選びます。夜間まで開けている事実は、働いている方には効きますが、日中に動ける方にはさほど響きません。外した2つも消さずに残し、補足の一文で使います。
丸を付けた事実の下に、もう一行足します。その事実をなぜ続けているのか、を院長の言葉で1つです。この行だけは事実でなくて構いません。理由まで書くと、他院からは出てこない一行になります。ここで書いた行は、医院の信頼形成の文面や求人原稿で使えます。
手順4 一文にまとめ、4項目で点検する
使う材料は、手順2で丸を付けた語と、手順3で選び抜いた事実1つです。型は「（誰に）が、（何を）できる〇〇です」。〇〇に科名を入れて構いません。何科にかかるか迷う方が宛名なら、科名のほうが的確な答えになります。
一文が60字を超えたら長すぎます。音読して、息継ぎが2回以上要るなら短くします。落とすのは説明の部分で、3つの要素ではありません。通いやすさに関する事実は、後ろに補足として1文だけ置けます。
案には番号を振り、採らなかった案と外した理由も同じ紙に残します。確定案だけにすると、次の改訂でまた同じ議論から始めることになります。
書けたら次を点検します。ひとつでも当たれば書き直しです。
- 最上級の表現が入っている（比較優良広告や誇大広告に該当するおそれ。出典は厚生労働省の医療広告ガイドライン）
- 他院と引き比べる形になっている（同ガイドライン）
- 治療内容や効果についての体験談を根拠に置いている（この種の体験談はガイドライン上、広告へ使えません）
- 同じ科目の医院ならどこでも言える言葉しか残らない
4つ目は法令の話ではありませんが、最も多く当たります。消して文が残らなければ手順1へ戻ります。判断に迷う表現は、掲出前に保健所や弁護士等へ相談してください。
手順5 他人に読ませ、返ってきた言葉を書き取る
自分で読むと、書いた意図を頭が補ってしまいます。受付スタッフ1人、医療者でない家族や友人1人、できれば直近に来院した方1人に読んでもらいます。読後は紙を伏せてもらい、質問は2つだけです。「これはどんな方のための医院に読めますか」「知人に説明するなら何と言いますか」。ほぼ同じ言葉が返れば完成です。
返答は要約せず、言われたとおりに書き取ります。文と違う言葉が返ったなら、原因は相手ではなく文のほうです。「どう思うか」と尋ねると感想が返り、感想は直す材料になりません。
架空の内科クリニックの記入例
以下は架空の例です。医院名も数値も架空です。
- 手順1：40代後半の会社員。営業職。健診で数値を指摘されたが、忙しく数か月そのままにしていた
- 手順2（丸を付けた語）：「健診で引っかかって」「何科か分からない」「仕事帰りに寄れるところ」
- 手順3（事実3つ）：夜間まで診療している／予約制で初診に20分を確保／次回までの計画を紙にして渡す
- 手順3（続けている理由）：翌年も同じ健診結果を持参せずに済むよう、夜の枠を残している
- 手順4（確定案）：健診で数値を指摘された働く方が、次回までにやることを決めて帰れる内科です。夜間と土曜午前も予約制で診ています
記入例の発言は、一文の材料としてのみ扱います。治療の内容や効果に触れる箇所は広告へ転用できません。書き上げた紙には日付を入れて保管してください。改訂は年に1回で足ります。毎月変わる一文は、まだ決まっていない一文です。
よくある質問
Q. ワークシートは誰が書くのがよいですか A. 院長が書いてください。誰に選ばれたいかは経営の判断で、委任すると医院の意思が入らないためです。ただし書き終えた紙は必ずスタッフに見せてください。受付が日々耳にしている言い回しは、診察室まで届いていないことがあります。書く役と、材料を足す役を分けると、1枚の紙が院内で共有されやすくなります。
Q. 埋まらない問いはどうしますか A. 空欄のまま次へ進んでください。特に、迷った理由や決め手の欄は院長の想像では埋まりません。次に来院された10人へ「ここへ来るまでに迷われましたか」と一言だけ尋ねると、材料が集まります。空欄を無理に埋めると、都合のよい人物像ができあがり、そこから出てくる言葉は実際の来院につながりにくくなります。
Q. 書いたあと最初にやることは何ですか A. 他人に読ませて、返ってきた言葉を要約せずに書き取ることです。ここで完成したつもりの文が覚えられるかどうかが分かります。そのうえで、ホームページ・地図・記事・広告・求人の5か所へ同じ内容を写します。掲出先ごとに語尾や長さは変えて構いませんが、指している医院が同じだと読み取れることが条件になります。
この5手順は院長ひとりで着手できます。設問と記入欄を印刷して使える集患の資料を無料で配布していますので、院内の棚卸しにお使いください。書いた一文が各接点へ写せているかは、Web集患診断で整理できます。